KVANTITATÍV MÉDIAELEMZÉS
2015. SZEPTEMBER 18 –23.
Volkswagen-botrány – kríziskommunikáció követése
MÓDSZERTANI ÖSSZEFOGLALÓ
Az OBSERVER elemzésében médiamegjelenéseket vizsgált a nyomtatott és online sajtóra, valamint
a rádió- és televízióadásokra vonatkozóan. A vizsgálatunk azokra a megjelenésekre terjed ki,
amelyekben arról adtak hírt, hogy a Volkswagen tudatosan manipulálta az Egyesült Államok
Környezetvédelmi Hatósága (EPA) hivatalos károsanyag-kibocsátási tesztjét. A vizsgált időszak
2015. szeptember 18-tól szeptember 23-ig tart.
ÖSSZEFOGLALÁS
A Volkswagen kríziskommunikációjának első szakaszában, vagyis 2015. szeptember 18. és 23.
között összesen 421 megjelenés volt regisztrálható. A megjelenések volumene folyamatosan
emelkedett, ahogy újabb és újabb információk kerültek napvilágra. A híraktivitás csúcspontját 23-
án érte el 212 megjelenéssel, amikor a kríziskommunikáció első szakaszának zárásaként lemondott
Martin Winterkorn, a Volkswagen AG elnöke.
A Volkswagen-botrány híraktivitása médiatípusonként
Volkswagen kríziskommunikációjának lekövetése
A Volkswagen-botrány szeptember 18-án este érte el a magyar médiát, ekkor a pcworld.hu számolt be elsőként és egyedül az Egyesült Államok Környezetvédelmi Hatósága (EPA) közleményéről, miszerint a Volkswagen tudatosan manipulálta a hivatalos károsanyag-kibocsátási teszteket. A másnap megjelent híranyagokban idézték a Volkswagen rövid közlését is, a vállalat kijelentette, hogy együttműködik a hatóságokkal a vizsgálatokban, részletesebben ugyanakkor nem kommentálták az EPA közleményét. A hétvége folyamán (19-20-án) online felületek, alacsonyabb intenzitással számoltak be a Hatóság közléséről, a két nap alatt összesen 21 cikk jelent meg. Az első hivatalos közlemény a vállalat részéről vasárnap (20-án) érkezett: Martin Winterkorn teljes és transzparens együttműködést ígért, valamint bocsánatot kért mindazoktól, akiknek eljátszotta a bizalmát. A megjelenések döntő többsége ez utóbbi részletet emelte ki, hozzáfűzve, hogy a cég első embere ezzel beismerte a csalást. A híraktivitás tekintetében 21-én mérsékeltebb emelkedés következett be, 47 megjelenés foglalkozott a témával. Az enyhe növekedés elsősorban Martin Winterkorn fellépésének volt köszönhető, ezen a napon is – 4 kivételtől eltekintve – online forrásokban dominált a hír.
Ezt követően szinte felrobbant a hazai média, kiugró számban foglalkoztak a témával, 22-én 140, 23-án pedig 212 megjelenésben. Mindhárom médiatípus (RTV, újság, online) fokozottabb érdeklődést mutatott ezeken a napokon, amely több esemény láncolatával hozható összefüggésbe. 22-én a nyomtatott sajtóban még döntően Martin Winterkorn közlését ismertették, ugyanakkor egyre több online forrásban számoltak be Michael Hornnak, a Volkswagen csoport amerikai elnökének megszólalásáról is, aki az új Passat bemutatóján beszélt arról, hogy a társaság tisztességtelenül járt el az EPA, a Kaliforniai Légtisztaság-védelmi Szervezet és valamennyi amerikai állampolgárral szemben. A megjelenések azt emelték ki az általa elmondottakból, hogy „ezt, ahogyan mi németül szoktuk mondani, jól elszúrtuk!”. Nagyobb médiavisszhangot kapott a Volkswagen 22-én kiadott közleménye, melyben már konkrét számok is napvilágot láttak: a társaság közlése szerint világszerte körülbelül 11 millió autója lehet érintett a botrányban. A híranyagok egy része arról is tájékoztatott, hogy a vállalat leállította a csalásban érintett modelljeinek értékesítését, valamint 6,5 milliárd eurót különített el a visszahívásra. A VW-botrány nemcsak a vállalatot, a különböző elemzőket és szakértőket sarkallta nagyobb kommunikációs aktivitásra, hanem a politika részéről is többen bekapcsolódtak. Angela Merkel megszólalása az ügyben nem meglepő, hiszen az eset jelentős hatással van Németország autóiparára. Elsőként a vs.hu számolt be a német kancellár nyilatkozatáról, aki teljes átláthatóságot és gyors magyarázatot követelt. Emellett 22-én két külföldi médiaforrás cikke váltott ki magasabb megjelenésszámot: aznap a Die Welt cikkét 11 alkalommal, míg a The Wall Street Journal írását 15 alkalommal vették át a magyar médiumok. Előbbi arról adott hírt, hogy Berlin és Brüsszel a csalás napvilágra kerülése előtt már tudhatott róla, míg utóbbi arról informált, hogy csalás gyanújával vizsgálatot indított az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma a Volkswagen ellen.
23-án volt mérhető a vizsgált időszak legnagyobb híraktivitása. A megjelenések többsége összefoglaló jellegű volt, a korábbi napok összes eseményével foglalkoztak, így hírt adtak a Volkswagen közleményéről, Angela Merkel megszólalásáról, a Die Welt és a The Wall Street Journal cikkéről. Emellett ugyanakkor nagyobb szerep jutott a gazdasági hatásokról szóló elemzéseknek, a részvényárfolyamok alakulásáról szóló híreknek is, elsősorban a gazdasági tematikájú online felületek jóvoltából. Két olyan momentum volt, amely erősebben felkeltette a médiumok érdeklődését: egyrészt az olasz környezetvédelmi miniszter megszólalása, másrészt Martin Winterkorn lemondása. Ez utóbbi generálta a legtöbb megjelenést, összesen 51 alkalommal foglalkoztak vele a médiumok. Gian Luca Galletti olasz környezetvédelmi miniszter 23-án arról beszélt, hogy ha kiderül, hogy a botrány az Olaszországban értékesített VW-járműveket is érinti, leállítják azok értékesítését. Az erről beszámoló megjelenések is döntően ezt emelték ki, már szalagcímeikben is. A Volkswagen AG elnökének lemondásáról első ízben az index.hu számolt be a magyar médiában, 23-án délután. A portál a közlemény alapján arról írt, hogy a leköszönő elnök nem volt tudatában annak, mi folyik a vállalatban.
Összességében tehát a botrány kirobbanását követő napokban a Volkswagen kríziskommunikációjához 5 esemény volt köthető: a botrány kirobbanásakor közölt rövid kommentár, Martin Winterkorn közleménye, Michael Horn nyilatkozata, a Volkswagen közleménye és végezetül a kríziskommunikáció első szakaszának zárásaként Martin Winterkorn lemondása. Ez utóbbi két esemény eredményezte a legtöbb megjelenést.
A Volkswagen-botrány főbb eseményei a kríziskommunikáció első szakaszában
A megjelenések forrásai
A vizsgált időszakban a Volkswagen-botrány megjelenéseinek 16 százaléka RTV médiumokban, 5 százaléka nyomtatott sajtóban, 79 százaléka pedig online felületen realizálódott. Az online felületek dominanciája a tájékoztatásban végig fennmaradt. A nyomtatott sajtót 21-én csak a Magyar Idők képviselte, mely első nyomtatott lapként számolt be az eseményekről. Ezek után 22-én és 23-án is 9-9 esetben informáltak a lapok a botrányról. A regionális sajtótermékek közül a Kisalföld 2, míg a Nógrád Megyei Hírlap 1 cikket tett közzé. Az RTV médiumok aktivitása ugyancsak 22-én illetve 23-án emelkedett meg, legtöbbször Martin Winterkorn lemondásáról számoltak be.
Az RTV felületeken 69-szer jelent meg a téma. Az Inforádió 17, a Hír TV 13, a Class FM 6, a Jazzy Rádió 5 alkalommal tudósított róla. A nyomtatott sajtó 19 alkalommal írt a botrányról, a Magyar Idők 5, a Magyar Nemzet 3 esetben számolt be róla. Az online portálokon 333 alkalommal szerepelt a téma. A legtöbb híranyag, összesen 20 a portolio.hu oldalon jelent meg. A privatbankar.hu 18, a 24.hu és a napi.hu 15-15, míg a hvg.hu és a profitline.hu 12-12 cikket közölt az eseményekről. A vezető online portálok közül az index.hu 5-ször, az origo.hu 8-szor tájékoztatott az ügy alakulásáról.
A megjelenések médiatípus szerinti megoszlása
